Что такое селлер, проще объяснить через ответственность: это предприниматель, который продаёт товары на маркетплейсах и отвечает за них своими деньгами — закуп, цену, рекламу и остатки он тянет сам, а площадка даёт витрину и логистику за комиссию. Ниже — чем селлер отличается от поставщика и дропшиппера, какой нужен статус, как устроены FBO и FBS и сколько остаётся с продажи. Сервисы для расчётов — в подборке для селлеров.
Короткий ответ
Селлер (от английского seller — «продавец») — это предприниматель, который продаёт товары на маркетплейсах: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете и других площадках. Он не сотрудник маркетплейса, а владелец бизнеса: сам закупает или производит товар, назначает цену, отвечает за качество, остатки и рекламу. Площадка даёт витрину, покупателей и логистику, а взамен удерживает комиссию с каждого заказа.
Отсюда простой ответ на вопрос, что такое селлер с точки зрения денег. Это человек или компания, которые вкладывают в товар свои средства. Забирают они разницу между ценой на витрине и суммой всех расходов. Чтобы работать легально, нужен статус — самозанятый (только для товаров собственного производства), ИП или ООО. Дальше идут договор с площадкой, электронная подпись, ЭДО и маркировка для товарных категорий, где она обязательна.
Первые деньги у новичка уходят не на закуп, а на подготовку карточек, поставку и рекламу. Поэтому считать юнит-экономику надо до того, как товар поедет на склад, а не после первого отчёта о продажах.
| Ваш случай | С чего начать | Почему так |
|---|---|---|
| Продаёте изделия своего производства, доход до 2,4 млн ₽ в год | Самозанятость и бесплатный учёт в МойСклад для самозанятых | Режим НПД разрешает продавать только то, что вы сделали сами |
| Перепродаёте закупленный товар | ИП на УСН — помощники из подборки сервисов регистрации ИП | Перепродажа на НПД запрещена, нужен ИП или юрлицо |
| Уже торгуете и не понимаете, где прибыль | Аналитика из подборки сервисов для селлеров | Продажи растут, а деньги теряются в комиссии и возвратах |
| Ещё выбираете площадку | Разбор в материале какие есть маркетплейсы | У площадок разные комиссии, аудитория и правила приёмки |
| Работаете с брендом и несколькими юрлицами | ООО и ЭДО с контрагентами | Оптовым поставщикам и импорту нужна корректная первичка |
Кто такой селлер и чем он отличается от поставщика и дропшиппера
Слово «селлер» закрепилось за одной конкретной ролью — продавцом, у которого есть личный кабинет на маркетплейсе и договор с площадкой. Всё, что происходит с товаром до момента передачи покупателю, — зона ответственности селлера: закуп, упаковка, штрихкоды, сроки годности, поставка на склад. Всё, что после, площадка берёт на себя частично или полностью, в зависимости от схемы работы.
Поставщик — это шаг назад по цепочке. Он производит или оптом ввозит товар и продаёт его партиями, но карточку на маркетплейсе не ведёт и за отзывы не отвечает. Один и тот же человек может быть и поставщиком, и селлером, но это разные роли с разной экономикой: у поставщика маржа ниже, зато нет расходов на рекламу и возвраты.
Дропшиппер не выкупает товар вообще: он собирает заказы, а отгружает их партнёр со своего склада. На маркетплейсах такая схема почти не работает — площадка требует отгрузку в свои сроки и штрафует за отмены. Поэтому селлер почти всегда владеет товаром физически, даже если склад арендованный.
- Селлер — владеет товаром, ведёт карточки, платит комиссию и рекламу, забирает маржу.
- Поставщик — продаёт партии селлеру или площадке, работает по договору поставки.
- Дропшиппер — не хранит товар, зарабатывает на наценке, зависим от чужих остатков.
- Менеджер маркетплейсов — наёмный специалист, ведёт чужой кабинет за оклад или процент.
Какой статус нужен селлеру: самозанятый, ИП или ООО
Ни один крупный маркетплейс не заключает договор с физлицом без статуса — это первое, обо что спотыкается новичок. Регистрация занимает от одного дня, если подавать документы электронно: госпошлина при онлайн-подаче не взимается, на бумаге она составляет 800 ₽. Выбор режима определяет не только налог, но и то, какими товарами вам вообще разрешено торговать.
Самозанятость на НПД выглядит соблазнительно: ставки 4% с продаж физлицам и 6% с продаж компаниям, отчётности нет, взносы платить не нужно. Но у режима есть жёсткое ограничение: по 422-ФЗ самозанятый не вправе перепродавать товары, купленные для перепродажи. Разрешено продавать только продукцию собственного изготовления — свечи, украшения, одежду, которую вы сшили сами. Лимит дохода — 2,4 млн ₽ в год. Право на НПД теряется с той даты, когда вы этот лимит перешагнули. Всё, что заработано до неё, остаётся на льготных 4 и 6%, а дальше нужен другой режим — обычно ИП на упрощёнке.
Именно поэтому большинство селлеров работают как ИП на УСН. Ставка 6% с доходов подходит тем, у кого мало подтверждаемых затрат; 15% с разницы «доходы минус расходы» — тем, кто закупает товар и может подтвердить закуп документами. Фиксированные страховые взносы ИП по ст. 430 НК РФ в 2026 году составляют 57 390 ₽ плюс 1% с дохода свыше 300 000 ₽. Про НДС — налог на добавленную стоимость — тоже стоит знать заранее. Основная ставка с 2026 года — 22%, а платить его на упрощёнке нужно с дохода свыше 20 млн ₽ в год. Этот порог заморозили до 2029 года законом 228-ФЗ от 04.07.2026, так что на старте он вас, скорее всего, не коснётся.
| Статус | Что можно продавать | Налог | Когда подходит |
|---|---|---|---|
| Самозанятый (НПД) | Только товары своего производства | 4% и 6% | Хендмейд, тестовый запуск, доход до 2,4 млн ₽ в год |
| ИП на УСН «Доходы» | Любые разрешённые товары | 6% с оборота | Закуп дешёвый, расходы подтверждать неудобно |
| ИП на УСН «Доходы минус расходы» | Любые разрешённые товары | 15% с прибыли | Закуп 50–70% от цены, все документы на руках |
| ООО | Любые разрешённые товары, включая алкоголь и лицензируемое | Упрощёнка или ОСНО — общая система налогообложения | Несколько собственников, инвестиции, крупный опт |
Учёт на маркетплейсах тяжелее обычной розницы: площадка удерживает комиссию и логистику из выручки, а налог считается с полной суммы продажи. Поэтому бухгалтерию удобнее вести в сервисе, который сам разбирает отчёты площадок, — например, в Т-Бизнес Бухгалтерии из подборки онлайн-бухгалтерий для ИП. Самозанятому же на старте хватит бесплатного тарифа складского учёта.
МойСклад для самозанятых 8.4/10
Самозанятым-продавцам, мелкой рознице и онлайн-магазинам на маркетплейсах
FBO и FBS простыми словами
Схема работы определяет, где лежит ваш товар и кто его собирает. При FBO (Fulfillment by Operator) вы отвозите партию на склад маркетплейса, и дальше площадка сама хранит, комплектует и доставляет заказы. Ваша задача — вовремя пополнять остатки и следить, чтобы товар не залёживался: за хранение начисляется плата за каждый день и каждый литр объёма.
При FBS (Fulfillment by Seller) товар остаётся у вас. Заказ приходит в личный кабинет, вы собираете его, клеите этикетку и везёте в пункт приёмки в отведённое окно — обычно это сутки. Схема даёт свободу в ассортименте и не морозит деньги в складских остатках, но требует людей и дисциплины: опоздание с отгрузкой бьёт по рейтингу продавца и по показам карточки.
Есть и промежуточные варианты: realFBS, где вы доставляете покупателю своей службой, и экспресс-доставка со своего склада за несколько часов. Новичку логично начать с FBS на небольшой партии, убедиться в спросе, а потом перевести ходовые позиции на FBO — там дешевле доставка до покупателя и выше место в выдаче.
| Параметр | FBO | FBS |
|---|---|---|
| Где лежит товар | На складе площадки | У селлера |
| Кто собирает заказ | Маркетплейс | Селлер |
| Плата за хранение | Есть, за литр в сутки | Нет, но нужен свой склад |
| Скорость доставки покупателю | Выше | Ниже, зависит от вас |
| Риск заморозить деньги | Высокий при плохом прогнозе | Низкий |
Из чего складывается экономика селлера
Цена на витрине — это не ваш доход. Между ней и деньгами на расчётном счёте стоит пять статей расходов, и каждая из них съедает свою долю. Комиссия площадки зависит от товарной категории и обычно укладывается в диапазон 5–25%: на одежде и электронике она заметно выше, чем на крупногабаритных товарах.
Логистика делится на прямую и обратную. Прямая — доставка заказа покупателю, она списывается с каждой отправки. Обратная — возврат непроданного, и вот здесь новички ошибаются чаще всего: при выкупе 70% каждая третья отправка возвращается на склад и платится дважды. Добавьте хранение, которое считается посуточно, и станет ясно, почему товар с оборачиваемостью 90 дней съедает маржу молча.
Реклама — пятая статья и самая непредсказуемая. Доля рекламных расходов (ДРР) в 10% от выручки считается рабочим ориентиром, но в конкурентных категориях на старте она легко уходит за 25%. Отслеживать ставки и позиции вручную нереально, поэтому селлеры подключают внешнюю аналитику. MPStats охватывает три площадки: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. Stat4Market сфокусирован на поставках и остатках по складам, а MarketPapa показывает реальные ставки аукциона Wildberries и почасовые позиции карточки.
MPStats 9.4/10
Селлерам WB, Ozon и Яндекс.Маркета — от первых продаж до крупного бренда
Цены сервисов сильно расходятся. По данным te9 на сентябрь 2026 года конструктор MPStats стартует от 3 500 ₽/мес, а тариф Start у Stat4Market — от 5 750 ₽/мес. Сопровождение eggheads.solutions начинается от 19 900 ₽/мес и рассчитано на оборот от 300 000 ₽/мес. Как мы сравниваем сервисы между собой, описано в методологии te9.
Сколько остаётся с продажи: юнит-экономика на примере
Возьмём простой расчёт на одну единицу товара. Закупочная цена — 400 ₽, витрина — 1 490 ₽, схема FBO, комиссия категории 17%, выкуп 70%, оборачиваемость 20 дней, ИП на УСН «Доходы». Все суммы условные, но пропорции близки к реальным для лёгкого товара до килограмма.
Одна строка требует пояснения — обратная логистика. При выкупе 70% на каждую проданную единицу площадка везёт примерно 1,43 отправки, то есть 0,43 возврата. При цене возврата около 50 ₽ это и даёт 21 ₽ на единицу.
| Статья | Сумма на единицу |
|---|---|
| Цена для покупателя | 1 490 ₽ |
| Закупка товара | −400 ₽ |
| Комиссия площадки, 17% | −253 ₽ |
| Логистика до покупателя | −55 ₽ |
| Обратная логистика при выкупе 70% | −21 ₽ |
| Хранение, 20 дней | −24 ₽ |
| Реклама при ДРР 10% | −149 ₽ |
| Налог УСН 6% с полной цены | −89 ₽ |
| Прибыль | 499 ₽ |
Прибыль — 499 ₽ с единицы, то есть 33% от цены на витрине. Ключевой нюанс в предпоследней строке: налог на УСН «Доходы» считается с полной цены продажи, а не с той суммы, что упала на счёт после удержаний. Селлеры, которые забывают об этом, к концу квартала обнаруживают недостачу в десятки тысяч рублей.
Теперь сдвиньте один параметр. Если выкуп падает до 55%, на единицу приходится уже 0,82 возврата, и обратная логистика вырастает до 41 ₽. Добавьте ДРР 20% в конкурентной категории — это 298 ₽ вместо 149 ₽. Прибыль падает до 330 ₽, то есть на треть. Если при этом закуп подорожает на 15%, вы уйдёте в минус на рекламных заказах. Поэтому юнит-экономику пересчитывают каждый месяц, а не один раз перед запуском.
Что нужно для старта: документы, ЭДО, маркировка и касса
Список обязательного короче, чем кажется, но каждый пункт блокирует продажи, если его пропустить. Регистрация статуса и расчётный счёт — база: маркетплейсы выводят выручку только на счёт бизнеса, на карту физлица деньги не приходят. Электронная подпись нужна для договора с площадкой, ЭДО и маркировки, оформляется в удостоверяющем центре по 63-ФЗ.
Электронный документооборот перестал быть опцией. Через ЭДО приходят универсальные передаточные документы от поставщиков, а без них вы не подтвердите закуп для УСН «Доходы минус расходы» и не примете маркированный товар. Стартовые тарифы у операторов из подборки систем ЭДО начинаются с пакетов от 12 ₽ за исходящий документ, входящие у большинства бесплатны.
Маркировка «Честный знак» обязательна для одежды, обуви, парфюмерии, БАДов, воды, шин и ещё десятка групп. Код стоит 0,50 ₽ без НДС — около 60 копеек с налогом. Нарушение выходит дороже: по ч. 2 ст. 15.12 КоАП штраф для ИП составляет от 5 000 до 10 000 ₽, для юрлиц — от 50 000 до 100 000 ₽, и товар при этом конфискуют. Селлеру удобнее сервис, который умеет массово вводить коды в оборот и печатать этикетки под FBO и FBS, — такие есть в подборке решений для маркировки, например MarkZnak или GetMark.
- Статус: самозанятый, ИП или ООО
- Расчётный счёт и доступ в кабинет площадки
- Квалифицированная электронная подпись
- Договор ЭДО с оператором
- Регистрация в «Честном знаке», если категория маркируется
Онлайн-касса при торговле через маркетплейс селлеру не нужна: по 54-ФЗ чек покупателю пробивает площадка как агент. ККТ понадобится, если вы параллельно продаёте со своего сайта, отдаёте товар самовывозом или доставляете сами по realFBS. Это частая точка путаницы — уточняйте схему до первого заказа.
Mayak 7.6/10
Начинающим селлерам и менеджерам мультибрендов на WB и Ozon
Частые ошибки начинающего селлера
Ошибки новичков однотипны, и почти все стоят конкретных денег. Самая дорогая — торговать на НПД перекупленным товаром: налоговая снимает режим задним числом, доначисляет НДФЛ 13% за весь период и добавляет штраф. Вторая по цене — заходить в категорию по «интуиции», без проверки спроса и числа конкурентов.
- Перепродажа на самозанятости. Пересчёт налога за весь период плюс штраф — легко 100 000 ₽ и больше на обороте в миллион.
- Налог считают с суммы после комиссии. Недоплата 6% с удержанной части — около 15 000 ₽ на каждый миллион выручки.
- Первая партия сразу на 300–500 единиц. Деньги замораживаются на 3–6 месяцев, если товар не пошёл.
- Реклама без учёта маржи. ДРР 25% при марже 30% превращает продажи в работу на площадку.
- Товар маркируется, а коды не заказаны. Приёмку не пройдёте, партия вернётся, поставка сорвана.
Отдельная ошибка — вести весь учёт в таблице. Пока позиций пять, это работает; на тридцати позициях (их называют SKU — отдельная товарная позиция со своим артикулом) вы перестаёте видеть, какой товар кормит, а какой съедает склад. Внешняя аналитика окупается ровно в тот момент, когда цена подписки становится меньше стоимости одной ошибочной поставки.
Что делать дальше
Разобравшись, что такое селлер и какие обязательства идут вместе со статусом, двигайтесь по короткому плану. Он рассчитан на первый месяц и не требует крупных вложений: до поставки вы тратите деньги только на регистрацию и подпись.
- Выберите статус и зарегистрируйтесь — помощники в подборке сервисов открытия бизнеса
- Откройте расчётный счёт, подключите бухгалтерию из рейтинга для ИП, оформите подпись и ЭДО
- Зарегистрируйтесь в «Честном знаке», если товар из маркируемых категорий
- Проверьте спрос плагином, посчитайте юнит-экономику до закупа и выберите схему: FBS на тесте, FBO на ходовых позициях
- Подключите аналитику из подборки сервисов для продавцов после первых 50 заказов
Если площадка ещё не выбрана, сравните условия в материале какие есть маркетплейсы — комиссии, аудитория и правила приёмки отличаются сильнее, чем кажется по рекламе. А карточки конкретных сервисов и компаний собраны в каталоге te9.
