Какие есть маркетплейсы в России: обзор площадок для продавца

Маркетплейсов в России больше двух десятков, но основной оборот делают пять-шесть универсальных площадок, а остальные — специализированные: стройка, автозапчасти, зоотовары, книги, электроника. Продавцу важно не перечислить все, а выбрать одну под свой товар и модель работы. Разбираем, какие есть маркетплейсы, чем они отличаются по комиссии и требованиям и с какой начинать. Инструменты продавца сравниваем в подборке сервисов аналитики маркетплейсов.

Короткий ответ

Универсальных площадок в России около шести. Это Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Мегамаркет, Магнит Маркет и Авито в товарном формате. У продавца там есть шанс на объём почти в любой категории. Всё остальное — специализированные маркетплейсы под конкретный тип товара и B2B-площадки, где покупатель не человек, а компания. Завести карточки можно больше чем на двух десятках площадок, но первые три забирают большую часть продаж.

Практический вывод простой: начинать стоит с одной площадки, а не с трёх сразу. Каждая площадка — это отдельный кабинет, своя сетка комиссий, свои правила упаковки и свои штрафы. Пока не отлажены поставки и юнит-экономика на одной, вторая только размажет остатки и внимание продавца.

Когда спрашивают, какие есть маркетплейсы, обычно имеют в виду именно площадки для продажи. Выбор сводится к трём вопросам: кто покупает ваш товар, сколько он стоит и кто его везёт. Ниже — шпаргалка, дальше разбираем каждую группу площадок подробно.

Крупные универсальные площадки

Wildberries — самая массовая площадка страны по числу заказов и по количеству продавцов. Сильные категории: одежда, обувь, товары для дома, детские товары, косметика, мелкая бытовая техника. Массовые категории здесь недорогие, а карточек на популярный запрос — тысячи. Плюс площадки: огромная аудитория и плотная сеть пунктов выдачи. Минус: жёсткие правила приёмки и низкий процент выкупа в одежде, потому что вещи заказывают в нескольких размерах, а забирают одну.

Ozon — вторая универсальная площадка, заметно сильнее в электронике, товарах для дома, книгах, зоотоварах и товарах для авто. В кабинете есть встроенная аналитика поисковых запросов, а моделей доставки три, а не одна. Ozon удобен, когда чек выше 3 000 ₽ и важно самому управлять сроками отгрузки. Внешняя аналитика по обеим площадкам собрана в рейтинге сервисов аналитики маркетплейсов.

Яндекс Маркет тянет трафик из поиска и экосистемы, поэтому там хорошо чувствуют себя техника, автотовары, товары для дома и ремонта. Мегамаркет строит продажи вокруг бонусов и кешбэка. В его каталоге много крупной бытовой техники и электроники. Магнит Маркет запустился позже остальных, а профиль аудитории у него смещён в продукты и повседневные товары.

• Wildberries — массовые товары, низкий чек, максимум трафика и конкуренции
• Ozon — электроника, дом, книги; три модели логистики и понятная аналитика
• Яндекс Маркет — техника и автотовары, покупатели приходят из поиска
• Мегамаркет и Магнит Маркет — бонусные механики и меньшая плотность продавцов
• Авито — крупногабарит, б/у, стройка и запчасти, продажа без обязательного склада

Плюсы и минусы универсальных площадок зеркальны: где больше трафика, там выше конкуренция и жёстче правила, где спокойнее — там меньше заказов. В 2026 году разрыв между первой тройкой и остальными сохраняется, поэтому новичку почти всегда логичнее стартовать в тройке лидеров и уже оттуда расширяться.

Отдельно стоит AliExpress: локальные российские продавцы там торгуют в одном каталоге с зарубежными. Ставки внутренней рекламы проще держать под контролем через сервисы вроде MarketPapa: плагин показывает реальные ставки конкурентов в аукционе Wildberries и почасовые позиции карточки.

Специализированные маркетплейсы: от стройки до книг

Специализированные площадки берут не трафиком, а качеством спроса: туда приходит покупатель, который уже знает, что ищет. Конкуренция ниже, средний чек выше, а требования к карточке и документам обычно строже — площадка отвечает за экспертизу категории.

В моде и красоте это Lamoda с собственной фотостудией и строгой приёмкой и Золотое Яблоко в бьюти-сегменте. В детских товарах — Детский мир. В стройке и ремонте работают ВсеИнструменты.ру и Петрович: там продаются инструмент, крепёж, отделочные материалы, и покупатель нередко берёт сразу на объект. Автозапчасти живут на Emex, Exist и Автодоке — поиск идёт по VIN и артикулу, а не по картинке. Зоотовары — Petshop и «Четыре лапы». Книги — Читай-город и Book24, электронные — Литрес. Электроника и комплектующие — DNS и Ситилинк, где карточка требует полной технической спецификации.

Комиссия на таких площадках чаще обсуждается индивидуально, а вход занимает дольше: у части из них есть категорийный менеджер, который проверяет ассортимент и цены до подключения. Зато карточка живёт дольше и меньше зависит от рекламных ставок. Для продавца с узким товаром это часто выгоднее, чем биться за показы в универсальной категории.

B2B-площадки: когда покупатель — юрлицо

Товарные маркетплейсы давно открыли отдельные разделы для компаний: Ozon и Яндекс Маркет позволяют покупать с закрывающими документами и НДС, а продавцу — принимать заказы от юрлиц через тот же кабинет. Для продавца это другой профиль спроса: заказывают реже, но крупнее, а сезонность сглаживается закупочными циклами компаний.

Второй слой — электронные торговые площадки для закупок: Портал поставщиков, РТС-тендер, B2B-Center и площадки под 44-ФЗ и 223-ФЗ. Там нужны квалифицированная электронная подпись, аккредитация и готовность работать по постоплате: деньги приходят после приёмки, а не в день заказа. Взамен вы получаете повторяемые закупки: выигранный контракт на расходники нередко продлевается на следующий год.

Третий вариант — оптовые B2B-маркетплейсы, где продавец выставляет прайс от партии. Здесь важны логистика и наличие: заказ на 200 единиц с доставкой за 5 рабочих дней выигрывает у более дешёвого предложения со сроком в 3 недели. Если планируете такие объёмы, заранее посмотрите подборку систем управления перевозками для грузоперевозок — ручное распределение рейсов на этом этапе перестаёт работать.

Комиссии и модели работы

Комиссия площадки — это процент от цены товара, который удерживается с каждой продажи. Она зависит от категории: в электронике и крупной технике ставки ниже, потому что чек высокий, в одежде, аксессуарах и мелочи — выше. Реальный диапазон по универсальным площадкам укладывается в 3–25%, и сетка меняется несколько раз в год, поэтому перед расчётом юнит-экономики её всегда сверяют в кабинете.

Кроме комиссии есть три отдельных счёта: логистика (доставка до покупателя и обратно), хранение на складе площадки и эквайринг — плата за приём оплаты картой. Логистика считается по габаритам, хранение — за литр в сутки, и именно эти две строки чаще всего съедают маржу у крупногабаритного товара. Модель работы определяет, кто платит за что.

• FBO — товар лежит на складе площадки, она собирает и везёт заказ
• FBS — товар у вас, площадка забирает собранный заказ и доставляет
• DBS — вы храните и доставляете сами, площадка даёт витрину и приём оплаты
• Экспресс-модели — доставка за несколько часов из вашей точки, доступна не везде

Ставки в таблице — ориентир по публичным тарифам площадок на сентябрь 2026 года; точную цифру по вашей категории даёт калькулятор в кабинете. Считать маржу по «средней комиссии» — верный способ уйти в минус на первой же поставке.

Требования к продавцу

Базовый набор одинаков почти везде. Нужны статус ИП, ООО или самозанятого, ИНН, расчётный счёт и согласие с офертой площадки. Самозанятым доступны только товары собственного производства: перепродажа для них закрыта по 422-ФЗ, и площадки проверяют это при регистрации. Собираетесь закупать товар и перепродавать — нужен минимум ИП. Оформить его помогают сервисы регистрации ИП, а вести учёт после — онлайн-бухгалтерия для ИП.

Дальше начинаются категорийные требования. На одежду, обувь, парфюмерию, бытовую химию, шины и ряд других групп обязательна маркировка «Честный знак». Без кодов товар просто не примут на склад. За продажу немаркированной продукции наказывают по ч. 2 ст. 15.12 КоАП: ИП штрафуют на 5 000–10 000 ₽, юрлицо — на 50 000–100 000 ₽, и партию при этом конфискуют. Подобрать оператора можно в подборке сервисов маркировки. Для маркированных товаров также нужен электронный документооборот и квалифицированная электронная подпись.

Третий блок — документы на товар: декларация или сертификат соответствия, отказное письмо, разрешение правообладателя на бренд. Площадки запрашивают их выборочно, но при жалобе конкурента карточка уходит на проверку, а продажи по ней останавливаются до ответа. Заранее собранная папка документов экономит неделю простоя.

МойСклад для самозанятых 8.4/10

Самозанятым-продавцам, мелкой рознице и онлайн-магазинам на маркетплейсах

Подробнее о сервисе

Как выбрать первую площадку

Работающий порядок такой. Сначала определяем категорию и смотрим, где она уже продаётся: если товаров вашего типа на площадке единицы, это не свободное поле, а отсутствие спроса. Затем проверяем цену: товар дешевле 500 ₽ почти всегда убыточен после логистики и возвратов, кроме случаев, когда его продают комплектами.

Третий шаг — юнит-экономика. Считаем от цены продажи: минус комиссия, минус логистика и хранение, минус налог, минус себестоимость и упаковка. Если после всех вычетов остаётся меньше 15–20% от цены, площадка выбрана неверно или товар не тот. Четвёртый шаг — тест: 100–200 единиц на одну площадку, три-четыре недели, и решение по фактическим цифрам, а не по прогнозу.

Оценить спрос до первой поставки помогают внешние сервисы аналитики: они показывают выручку категории, сезонность и распределение продаж между карточками. Начинающим достаточно бесплатного браузерного плагина — на старте это дешевле подписки. Как мы оцениваем такие сервисы, описано в методологии te9, а базовые понятия продавца разобраны в статье что такое селлер.

Mayak 7.6/10

Начинающим селлерам и менеджерам мультибрендов на WB и Ozon

Подробнее о сервисе

Сколько стоит старт: арифметика на год

Считаем по минимуму, без товара и рекламы. Регистрация ИП через банк обойдётся в 0 ₽ вместо пошлины 800 ₽ при бумажной подаче. Расчётный счёт на стартовом тарифе — от 0 до 1 000 ₽ в месяц. Учётная система для товаров и остатков — от 495 ₽ в месяц на тарифе «Старт» МойСклада, по данным te9 на сентябрь 2026 года. Аналитика: бесплатный плагин на старте, платный конструктор MPStats — от 3 500 ₽ в месяц. Отчётность и налоги удобнее сразу отдать сервису онлайн-бухгалтерии.

Отдельная строка — маркировка, если ваша категория под неё попадает: электронная подпись примерно 2 000–3 000 ₽ в год плюс около 60 копеек за каждый код с НДС. При обороте 20 000 единиц в год это ещё 12 000 ₽. Добавьте фотосъёмку карточек: студийная съёмка 20 позиций стоит порядка 30 000–60 000 ₽, съёмка своими силами — время и свет.

Сложим таблицу. Если товар не маркируется и вы обходитесь бесплатным плагином, минимум — около 6 000 ₽ за год. С маркировкой, платной аналитикой и счётом на верхней границе выходит примерно 74 000 ₽. То есть инфраструктура первого года — это 6 000–74 000 ₽ без закупки товара. Это тот бюджет, который нужно закладывать до первой поставки, а не после — иначе деньги на оборот уйдут в подписки.

Мультиканальность: когда выходить на вторую площадку

Мультиканальность — это продажа одного ассортимента сразу на нескольких площадках с общим учётом остатков. Смысл в ней появляется не тогда, когда «хочется больше продаж», а когда первая площадка уже работает стабильно. Рабочие признаки готовности: 300+ заказов в месяц, оборачиваемость товара быстрее 60 дней, маржа после всех комиссий выше 20% и запас товара минимум на 45 дней вперёд.

Главный риск второй площадки — рассинхрон остатков. Если один и тот же товар лежит в двух кабинетах без общего учёта, вы либо продаёте то, чего нет, и ловите штраф за отмену, либо держите двойной запас и замораживаете деньги. Поэтому единая учётная система и сквозная аналитика по площадкам подключаются до открытия второго кабинета, а не после.

MPStats 9.4/10

Селлерам WB, Ozon и Яндекс.Маркета — от первых продаж до крупного бренда

Подробнее о сервисе

Второй момент — не все товары переносятся. Категория, которая хорошо идёт на Wildberries, на Яндекс Маркете может упереться в другой профиль аудитории и другую цену. Разумный сценарий: переносите 10–15 лучших позиций — их называют SKU, — а не весь каталог, и смотрите две-три недели. Тем, кто вырос до бренда, имеет смысл посмотреть в сторону сопровождения. У eggheads.solutions есть планирование поставок и производства, а порог входа — оборот от 300 000 ₽/мес. Полный список инструментов — в рейтинге сервисов для селлеров.

Частые ошибки при выборе площадки

Ошибки на старте стоят конкретных денег, и почти все они повторяются из года в год.

• Выбор площадки по её обороту, а не по своей категории — товар тонет среди 40 000 карточек
• Расчёт маржи без логистики, хранения и возвратов — минус 10–15% от цены всплывает после первого месяца
• Старт сразу на трёх площадках — остатки размазаны, ни одна карточка не набирает рейтинг
• Немаркированный товар в маркируемой категории — по ч. 2 ст. 15.12 КоАП 5 000–10 000 ₽ для ИП, 50 000–100 000 ₽ для юрлица и конфискация партии
• Работа самозанятым с закупленным товаром — нарушение 422-ФЗ и закрытие кабинета

Отдельная ошибка — экономия на аналитике при обороте от 500 000 ₽ в месяц. Подписка за 3 500 ₽ окупается одним верно снятым с производства товаром: без цифр по категории решение о закупке принимается вслепую. Управлять остатками и поставками точнее помогает Stat4Market: сервис сфокусирован на поставках и остатках по складам.

Что делать дальше

• Определите категорию товара, проверьте, где она уже продаётся, и посчитайте юнит-экономику с комиссией, логистикой и налогом
• Выберите одну площадку и одну модель работы вместо трёх кабинетов сразу
• Оформите статус — регистрация ИП и расчётный счёт — до первой поставки
• Проверьте, попадает ли товар под маркировку «Честный знак», и подключите оператора
• Поставьте тестовую партию 100–200 единиц, оцените результат через 3–4 недели и подберите сервис в подборке для селлеров